E-réputation des laboratoires pharmaceutiques

Quel est le niveau de la e-réputation des laboratoires pharmaceutiques ? Voici le 1er baromètre effectué sur 30 laboratoires réalisé par Hopscotch Digital du 11 au 22 avril 2011 sur le Web francophone avec une vision internaute-centric :

Avant de commencer la lecture, n’oublions pas de garder à l’esprit : la e-réputation est un échantillon qui représente approximativement la réputation globale…

A. Les marchés deviennent des conversations

1. Des moteurs leaders de l’e-repartition : Près de 10 millions de blogueurs, 20 millions de comptes Facebook, 4 millions de membres sur les 5 premiers forums, 2,5 M de comptes Twitter ;
2. Les médias et les leaders d’opinion s’informent sur le Web et notamment le Web social qui devient un déterminant de la réputation.

B. Les médias sociaux sont les places du village

1. Les réseaux sociaux personnels et professionnels
2. Les sites de partage photo et vidéo
3. Les sites de micro-blogging
4. Les blogs
5. Les forums et groupes de discussion
6. Les encyclopédies en ligne
7. Les sites de bookmarking social

Et tout site susceptible de récolter des votes, des avis, des opinions…

C. Le web est un relais clé pour les acteurs de santé

Près de 60% des internautes français utilisent le web pour chercher des informations concernant leur santé, les médicaments et les problèmes médicaux

Dont :

• 61% utilisent Internet pour rechercher des informations sur des médicaments ;
• 41% utilisent Internet pour réaliser un auto-diagnostic ;
• Autres pratiques : recherche sur une pathologie, échanges d’expériences avec d’autres malades.

Après le médecin qui reste la source n°1, Internet est la source principale d’informations sur la santé devant le pharmacien, les proches et les médias traditionnels mais seulement :

• 25% des internautes vérifient leurs sources lorsqu’il s’agit de santé ;
• 28% des internautes ayant consulté au moins une fois un site santé déclarent faire la différence entre site certifié et non certifié.

Sources : Bupa Health Pulse 2010 & Ipsos : online heallth, untangling the web + Enquête CNOM – Ipsos 2010

D. L’e-réputation est une équation entre la tonalité, la crédibilité et la visibilité

C’est une matière qualitative ET quantitative (Tonalité des contenus les plus accessibles + crédibilité de ces contenus) x (Visibilité ou e-notoriété + intérêt des internautes)

Les 5 indicateurs suivants évaluent la e-réputation :

1. La visibilité online
2. La e-notoriété : intérêt de l’internaute évalué selon les requêtes Forts écarts
3. La e-réputation : maîtrise de la qualité selon les résultats dans les moteurs de recherche - Analyse macro : Faibles écarts, indépendants de la taille du laboratoire, leaders présents, la e-réputation des produits influence la e-réputation du laboratoire
4. La recommandation : niveau des mentions virales au sein des réseaux sociaux Twitter et Facebook - Analyse macro : Un faible engagement sur les médias sociaux et peu de flux de recommandation positive
5. La volatilité

E. La e-réputation des laboratoires pharmaceutiques

1. Pfizer coiffe le classement avec une bonne maîtrise de ses contenus, un indice de qualité dans la moyenne, un très bon niveau de recommandation et une forte visibilité ;
2. Novartis suit de près : une bonne maîtrise également de sa réputation, une qualité de contenus moyenne, le meilleur niveau de recommandation et une visibilité solide ;
3. Pierre Fabre se positionne en 3e position, en raison à la fois d’un bon indice de visibilité et d’une excellente maîtrise des contenus. Son indice de recommandation est en revanche inférieur à ceux des deux leaders, malgré quelques efforts de présence sur les médias sociaux.

Analyse macro des laboratoires pharmaceutiques :

• Absents notoires du Top 15 : Servier, Merck Serono, Biogaran et Sandoz ;
• Intérêt important des internautes : Roche, J&J, Lilly, Teva, Boiron et Servier ;
• Intérêt faible des internautes : Biogaran et Ipsen ;

Les principales thématiques négatives :

• Risques et effets secondaires liés aux produits / thérapies – Exemple : Servier et le Mediator
• Responsabilité sociale – Exemple : suppression d’emplois chez Sanofi Aventis
• Erreur de communication / buzz – Exemple : vidéo Lilly
• Rumeurs de pratiques discutables – Exemple : rumeurs sur la gouvernance de Biogaran

La présence sur les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter :

• Peu de fan-pages officielles surtout des reprises de contenus Wikipedia
• 1 page officielle animée : Biogaran
• Des groupes Facebook non officiels de salariés pour 3 labos : Novartis, Pierre Fabre et Servier
• Une présence anglophone beaucoup plus dense
• Un indice de recommandation globalement faible sur l’ensemble des laboratoires, en cohérence avec leur faible engagement sur les médias sociaux
• Novartis arrive en tête du classement
• Servier, du fait de l’affaire Mediator, est au centre de beaucoup de discussions avec une tonalité majoritairement négative

Une identité numérique pour l’instant très 1.0 :

1. Ecosystème corporate : site corporate, sites patients ou d’éducation thérapeutiques
2. Optimisation des sites pour le référencement naturel
3. Des tentatives d’exploration du web 2.0 : efforts pour maîtriser les contenus Wikipédia, premiers comptes officiels sur Twitter

Risques :

1. Une e-réputation parfois peu maîtrisée donc volatile et fragile
2. Un fonctionnement du web social pas toujours compatible avec les contraintes des laboratoires (en France)
3. Une stricte réglementation pour la communication sur les produits éthiques et OTC que cela soit vers le grand public ou les médecins
4. Des pratiques et habitudes structurelles du marché peu compatibles
5. Une réactivité impliquant des délais de réaction courts non usuels dans l’industrie pharmaceutique
6. Des conversations à modérer de façon active (modération 24h/24, charte de conversation,…)

Et une conjoncture qui laisse entrevoir des opportunités :

1. Des limites réglementaires seulement partiellement définies en matière de communication web des laboratoires
2. Une « charte » de recommandations (actualisée en 2010) ne prenant pas en compte les nouvelles problématiques liées aux médias sociaux
3. Des recommandations concernant : L’information institutionnelle à valoriser sur les sites corporate / Les campagnes publicitaires type display / Les services dédiés aux professionnels de santé

4 cibles à saisir :

1. Gérer l’e-réputation des laboratoires sur les médias sociaux - A court terme
2. Faire de l’éducation thérapeutique - A long terme
3. Mieux informer sur les produits OTC - A long terme
4. Travailler les cibles prescripteurs - A long terme

Quelques initiatives : Ecosystème « proximologie » de Novartis & Novo Nordisk et la journée mondiale du Diabète

Les clés de l’e-réputation :

1. Etre informé pour décider : l’écoute
2. Assurer une bonne gouvernance des médias sociaux (et des usages de ses collaborateurs)
3. Soigner ses e-RP (relations presse online, relations influenceurs et blogueurs, relations médias sociaux)
4. Cultiver ses contenus et gérer ses communautés (être présent sur les réseaux sociaux, tweeter, bloguer …)… ET optimiser AINSI son référencement naturel (choisir un territoire de communication et/ou s’adosser à une actualité forte)
5. Intégrer le digital à la prévention des crises

Source :

• La e-réputation des laboratoires pharmaceutiques sur Internet est très contrastée

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